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公關(guān)如砒霜，策劃似瘋牛
作者：葉敦明 時間：2010-11-1 字體：[大] [中] [小]
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中國的奶牛數(shù)量本無法滿足國人飲奶的需求增長，然而，自2005年開始，這個看似緊缺型產(chǎn)品，竟一反常態(tài)地步入了廣告、促銷和公關(guān)的血拼大賽，這是為什么呢？三聚氰胺事件后，答案水落石出，繼人造肉之后，中國人終于發(fā)明了人造奶。弄虛作假，原來是投機(jī)型企業(yè)成長的法寶。而蒙牛當(dāng)初與外資風(fēng)投的對賭協(xié)議，更是逼迫自己走上了超速飛馳、不帶剎車的危險之旅。一切看似反常的事情，若用利益熏心來注解，也就在意料之中了。
在公關(guān)策劃的鼓搗下，微量元素奶、高鈣奶、鐵鋅奶、兒童益智奶、特侖蘇的OMP造骨牛奶蛋白等驚世概念，輪番橫空而降，忽悠了多少夢想健康的消費者。奶業(yè)的超速發(fā)展，建立在消費者利益被剝奪的基礎(chǔ)上，而“每天一斤奶、強(qiáng)壯中國人”的煽情廣告，簡直要成為欺世盜名的同義詞。成就自己，摧毀他人，不應(yīng)該成為奶業(yè)發(fā)展的邏輯。而此次蒙牛和伊利長期互掐的行業(yè)潛規(guī)則的爆料，也只不過是黑吃黑的鬼把戲。
既然大家都不光彩，那就看誰先曝光。一樁樁奇聞怪事，肆無忌憚地橫行于奶業(yè)界。惡意攻擊，并非出自一時之念，而是有預(yù)謀、有部署的企業(yè)戰(zhàn)略行為。得人心者得天下，惑人心者而亂天下。網(wǎng)絡(luò)營銷，看似一片凈土，其實暗藏刀劍，在蒙伊對決中，簡直是吃完原告吃被告的錢串子。公關(guān)、策劃，這個古老的字眼，一直都是曖昧不清的，從出謀劃策的幕僚，到花錢消災(zāi)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，都是利字惹的禍�；ヂ�(lián)網(wǎng)，繼報刊、廣播、電視、戶外之后的第五媒體，本是草根共創(chuàng)、共享的信息家園，卻接二連三地被金錢攻城掠地，草民們唯一自主的精神領(lǐng)地，又一次被無情地策劃了。我們信以為真的“事實”，原來都是由別人精心杜撰的。
矮化別人，不見得能抬高自己，本已喪失民心的中國奶業(yè)，真的要走向不歸路？曾記否，兩年前的牛根生，眼淚汪汪訴說著民族奶業(yè)被外資鯨吞的悲情，一時激起了多少國人的同情，連老成持重的柳總都憤而拔刀相助，而牛根生把自己在蒙牛的股份投入到老�；鸬摹肮鎵雅e”，更是博得了社會的一片喝彩。往日這一幕幕的溫暖，如今卻讓掉進(jìn)了零下30度的冰窟窿，真是寒心。一切都是策劃公關(guān)惹的禍！
策劃，多么古老而又年輕的職業(yè)。從蘇秦張儀的合縱連橫，到李斯的強(qiáng)秦戰(zhàn)略，再到諸葛亮的隆中對，策劃人自古就有一顆改變世界的雄心。智慧固不可少，然而道德卻是策劃人的命根子。法家鼻祖李斯，就是因為一念之差，投身趙高和胡亥的賊窩，一世英明從此煙消云散，落得個凄涼可恥的下場。沒有堅持職業(yè)策劃人的道德底線，連李斯如此高超之人，也不可避免的栽跟頭。而前些年的點子大師何陽，從策劃界的風(fēng)云人物，到搖身一變?yōu)猷蜞糁�，欺世盜名的騙術(shù)終于被戳穿。策劃人，為何不多學(xué)學(xué)諸葛亮的鞠躬盡瘁、死而后已呢？
公關(guān)策劃是一種靠出賣智慧謀生的職業(yè)食腦族，企業(yè)家的主業(yè)是經(jīng)營企業(yè)，在公關(guān)策劃方面需要專業(yè)人士的謀略的滋養(yǎng)。此時，公關(guān)策劃人士就有一個道德兩難的困境：是不擇手段地幫助企業(yè)攫取最大化利益，還是站在消費者立場上維持一個企業(yè)的價值創(chuàng)造和利潤獲取的最起碼道德底線呢？在企業(yè)高額報酬的刺激下，絕大多數(shù)公關(guān)策劃都會猛牛變瘋牛，選擇了與楊再飛一樣地墮落。翻開一下管理咨詢顧問學(xué)會的《道德綱領(lǐng)》篇章，它申明了三條基本原則：為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)；獨立性、客觀性和廉政性；職業(yè)責(zé)任感。安勇、楊再飛的同僚們，趕緊在派出所里勤學(xué)一下吧，人生的路還很長，重新出來之后就必須做一個有道德感的策劃良民，如果還有企業(yè)敢跟你合作的話。
公關(guān)第一、廣告第二，是公關(guān)之父伯奈斯的名言，已經(jīng)成了國內(nèi)公關(guān)策劃人士的座右銘，從蒙牛對陣伊利，到360酣戰(zhàn)騰訊，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃的病毒效應(yīng)大顯身手，策劃妖風(fēng)一時間彌漫企業(yè)界。缺少核心技術(shù)、懈于制造好產(chǎn)品的夢想家們，在公關(guān)策劃大師的慫恿和合謀之下，就像找到了阿里巴巴的芝麻開門秘訣般，瘋狂地騙取局外人的熱愛、同情和感恩，如此不堪的公關(guān)策劃，快成了無辜受害者的“公關(guān)第一害、廣告第二害”的墓志銘。
縱觀一下國內(nèi)這些年的策劃大師，無人能出牟其中其右。他口若懸河的炸開喜馬拉雅山的宏偉計劃，不知迷惑多少人的視聽，騙取了多少不義之財。商人逐利，政客爭名。從陜西華南虎事件、河南曹操墓真假，再冷眼橫向西門慶故里之爭，一股公關(guān)策劃的妖風(fēng)狂吹不止。喪失了道德心、廉恥心的政商界，把廣告這個改變消費者偏好的商業(yè)藝術(shù)，蛻變?yōu)轵_人騙財?shù)募總z了。當(dāng)不上總統(tǒng)、就當(dāng)廣告人的行業(yè)勵志，總么就被這些人蹂躪為一個如此扎心窩子的冷笑話了呢？
楊再飛大師口吐蓮花、妙手回春，看不懂的通天手腕，說不清的背景深深，出事之前儼然成了國內(nèi)公關(guān)策劃的領(lǐng)軍人物，一張蒙�？偛弥淼拿�、幾家國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)客戶，把他的職業(yè)人生推向了令人耳暈?zāi)垦５男赂叨�！我忍不住要問一句：究竟是策劃立的功，還是商業(yè)賄賂開的道？楊大師，勸你入寺禪修一段時光，不敢期望你能做到放下屠刀立地成佛，但至少要明白無良的策劃人越聰明就越危險這個常理。懷揣利刃者，害了公眾，毀了自己。
本人從事的是工業(yè)企業(yè)營銷咨詢，說起來與公關(guān)策劃人士是近親。我沒有楊大師的高招妙棋，只知道策劃的成果等于道德素質(zhì)乘以專業(yè)能力這個簡單的公式。就像一個人，健康是個1，財富名譽(yù)是后面的很多個0。丟掉了道德的1，縱使有再多策劃的0，難免落得個怎么吃進(jìn)去就怎么吐出來的悲劇下場。學(xué)習(xí)一下周總理和溫總理，越是掌握民生輿論的大腕，就要越懂得水能載舟、亦能覆舟的道理。但愿，竹籃打水一場空，不是楊大師的宿命。
產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵，劣質(zhì)牛奶之害，勝似黑心棉。令人痛心的是，面對假劣偽冒產(chǎn)品、顛倒黑白的輿論，世人卻慢慢地恨不起來了，忍耐度越來越高。究其原因，就是笑貧不笑娼。而老牛當(dāng)初產(chǎn)品如人品的錚錚誓言，在而今的蒙牛已淪為戲詞。企業(yè)家變戲子，策劃人成老鴇，都是拜物教惹的禍。品牌的立身之本，是讓消費者享受到更美好的生活，讓優(yōu)秀企業(yè)獲得應(yīng)有的報償。品牌不能成了不法者的保護(hù)傘，任意宰割消費者，讓欺世盜名者羽化而登天。
冷眼細(xì)看公關(guān)策劃大師的真面，你就發(fā)現(xiàn)一個公開的秘密：專業(yè)功夫淺、歪腦經(jīng)發(fā)達(dá)、滿腹生意經(jīng)。這三個短板，是罩在策劃人士頭上的三道緊箍咒。不深入市場、不聆聽顧客心聲、不領(lǐng)悟產(chǎn)業(yè)進(jìn)步真諦，策劃人只是躲進(jìn)黑屋子搞陰謀詭計，恰如山間蘆筍，嘴尖皮厚腹中空。企業(yè)價值觀拋在腦后，專走謀財害人的獨木橋，企業(yè)戰(zhàn)略不是落在產(chǎn)品改進(jìn)、經(jīng)營改善、運作改良的實業(yè)經(jīng)營上，而是與輿論打手沆瀣一氣，又怎對得起企業(yè)家這個稱號呢？滿腦子壞點子，滿肚子壞水，如此不堪的公關(guān)策劃，不僅是策劃界的悲哀，也是企業(yè)界的悲歌。策劃人不等于輿論打手，企業(yè)家不等于唯利是圖，21世紀(jì)的今天，居然還要像九斤老太那般念叨，果真是一代不如一代？
公關(guān)策劃同行們，閉上眼睛深呼吸，且聽老哥多說幾句。第一，品質(zhì)是命根子，別相信產(chǎn)品同質(zhì)化的謊言。我們國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，便宜的都是劣質(zhì)貨色，好一點的產(chǎn)品價格就會貴上天。同質(zhì)化，其實就是同流合污。第二，企業(yè)社會責(zé)任放心間。你的策劃可以坦坦蕩蕩地講給你的父母妻兒聽嗎？任憑自我意念驅(qū)使就會落入鬼之門，但憑社會責(zé)任召喚的才是人之道。第三，品牌價值等于企業(yè)家精神，企業(yè)家精神則等同于工業(yè)精神，創(chuàng)新創(chuàng)造的功夫要花在產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)上，不能一股腦地扎進(jìn)虛無概念策劃中。第四，企業(yè)價值是社會價值的枝杈，樹大根生，才能枝葉茂盛，碩果累累，揠苗助長之事不可再為。
砒霜，是一味藥，用得多了，就成了毒藥。物猶如此，人以何堪？策劃從點子、品牌包裝、促銷大戰(zhàn)的硬功夫，演變到惡意攻擊、抹黑輿論的“公關(guān)”大戰(zhàn)，強(qiáng)奸了民意，摧毀了自我。三國時代的龐統(tǒng)，其才學(xué)不在諸葛亮之下，沒有龐統(tǒng)的連環(huán)計，就沒有火燒赤壁的驚天地、泣鬼神之大手筆策劃。也是這個龐統(tǒng)，貪功冒進(jìn)，一只正欲展翅飛翔的策劃鳳凰，慘中亂箭身死落鳳坡。策劃之殤，值得安勇、楊再飛們反思一場。龐統(tǒng)之死，不能再是黑心公關(guān)策劃們的天譴人咒。
葉敦明，北京大學(xué)工商管理研究生班，ABB和韓國現(xiàn)代電子的7年實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)歷，歷任國際采購、項目經(jīng)理、工廠總經(jīng)理、全國維修中心經(jīng)理、華南大區(qū)總經(jīng)理。從企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域磨練之后，又在國內(nèi)20強(qiáng)廣告公司從事多年的營銷咨詢工作。2008年創(chuàng)立天塹通途管理咨詢，致力于工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、品牌傳播等專業(yè)服務(wù)。聯(lián)系方式：0551-2671199,021-64400599，MSN和電郵：360gyp@vip.sina.com，QQ：934594925，手機(jī)：13905511196